Nové regulačné pravidlá prinášajú výzvy a aj príležitosti na zlepšenie dôvery spotrebiteľov. Európska únia schválila prelomovú smernicu, ktorá zakazuje zavádzajúce ekologické tvrdenia. Firmy budú mať povinnosť podložiť „zelenú“ komunikáciu presnými dátami a nezávislým overením. Hovorili sme o tom s Danielom Rabinom, spoluzakladateľom ESG KLUBU.
Skúsme na úvod vysvetliť čo je to takzvaný „greenwashing,“ ako by sme ho mohli preložiť do slovenčiny a ako súvisí s témou ESG?
Greenwashing by sme mohli preložiť ako „zelené klamstvo“ alebo „zavádzajúca environmentálna komunikácia“. A že ide o závažný problém potvrdzujú aj dáta Európskej komisie – až 53% environmentálnych tvrdení firiem v EÚ je vágnych, zavádzajúcich alebo nepodložených, a 40% je úplne nedoložených.
Z marketingového hľadiska je síce pochopiteľná snaha firiem odlíšiť sa používaním pojmov ako „zelený“, „udržateľný“ či „ekologický“. Problém je, že tieto pojmy nemajú jasné definície. Navyše, keď táto komunikácia nie je podložená reálnymi dátami a merateľnými výsledkami, môže ísť o greenwashing.
Práve ESG prináša firmám povinnosť systematicky vykazovať svoju udržateľnosť, čo vytvára základ pre transparentnú komunikáciu založenú na dátach. Tým sa významne eliminuje priestor pre greenwashing.
Európsky parlament tento rok schválil smernicu o environmentálnych tvrdeniach (Green Claims Directive – GCD). Túto reguláciu experti označujú ako prelomový predpis pokiaľ ide o boj s greenwashingom v EÚ. Čo je jej obsahom a na čo sa majú firmy pripraviť?
Konečne sa dostávame do fázy, kedy už nebude stačiť len tvrdiť, že sme „zelení“ – všetko bude musieť byť podložené presnými a treťou stranou overenými dátami. Kľúčovým nástrojom bude takzvaná analýza životného cyklu produktu Life Cycle Assessment, ktorá je v podstate komplexným hodnotením sledujúcim celú „cestu“ produktu. Od získavania surovín cez výrobu, distribúciu, používanie, až po jeho likvidáciu. V praxi to znamená, že ak chce firma tvrdiť, že jej produkt je environmentálne šetrný, musí to dokázať na základe merateľných údajov z celého tohto cyklu.
Všetky informácie o environmentálnych aspektoch produktu budú musieť byť ľahko dostupné spotrebiteľom – napríklad cez QR kódy na obaloch. A, čo je dôležité, všetky “zelené” tvrdenia musia byť overiteľné nezávislou treťou stranou.
Prináša GCD smernica aj nejaké príležitosti pre firmy?
Smernica konečne vytvorí férové prostredie pre firmy, ktoré to s udržateľnosťou myslia vážne. Predovšetkým sa zvýši dôvera spotrebiteľov – keď uvidia environmentálne tvrdenie, budú vedieť, že je podložené reálnymi dátami. Navyše, firmy, ktoré sa prispôsobia novým pravidlám, môžu získať lepší prístup k zelenému financovaniu či väčšiu dôveru investorov.
Z pohľadu firmy však môže ísť o ďalší tlak na náklady nie?
Je to tak. Som toho názoru, že väčšie firmy tento tlak ľahko ustoja. Z prostriedkov, ktoré už teraz investujú do nie vždy zmysluplného marketingu pôjde o relatívne zanedbateľný náklad. V prípade menších a stredných firiem to môže byť problém.
Hrozia firmám podľa novej smernice aj nejaké konkrétne sankcie?
GCD zavádza komplexný sankčný mechanizmus, najvýraznejšia je pokuta až do výšky 4% ročného obratu firmy.
Sankčný mechanizmus však presahuje rámec finančných postihov. Zahŕňa možnosť konfiškácie príjmov z produktov, pri ktorých došlo k zavádzajúcej komunikácii, ako aj dočasné vylúčenie z procesov verejného obstarávania na obdobie až 12 mesiacov.
A, čo považujem za ešte dôležitejšie, to je riziko poškodenia reputácie. Firmy, ktoré porušia pravidlá, budú zverejnené na takzvanom sankčnom zozname.
Tvrdíte, že v rámci prevencie greenwashingu musia firmy dôsledne rozlišovať medzi komunikáciou ESG aktivít a tradičných CSR aktivít, prečo je to tak?
Mnoho firiem si myslí, že keď robia CSR aktivity automaticky sú „ESG compliant“. Ale nie je to tak. Uvediem jednoduchý príklad: ak logistická firma podporí výsadbu stromov na Deň Zeme, je to určite dôležitá CSR aktivita. Ale ak chce hovoriť o ESG, musí systematicky postupovať podľa analýzy dvojitej významnosti. Pre jednu firmu to môže byť systematické znižovanie vlastnej uhlíkovej stopy, pre inú opatrenia na úsporu vody, pre typický “korporát” to môže byť transparentné odmeňovanie zamestnancov.
Ak si vo firme zameníte CSR projekty s udržateľnosťou v zmysle ESG, riskujete, že vaša komunikácia bude označená za greenwashing. A to aj v prípade, že to nebolo vaším úmyslom.
Ako sa majú firmy vyhnúť greenwashingu v komunikácii? Kde robia vo všeobecnosti najväčšie chyby?
V našej praxi sa stretávame s tým, že firmy často začínajú od konca – chcú komunikovať skôr, než majú reálne výsledky. My v ESG KLUBE preto vždy zdôrazňujeme jednoduchý postup: najprv zbierajte dáta o vašej činnosti, na základe nich si vytvoríte komunikačnú stratégiu, a až potom komunikujte.
Najčastejšie vidím chyby v používaní vágnych tvrdení typu „eco-friendly“, “carbon neutral” alebo „zelený produkt“. Druhá častá chyba je, že firmy vyzdvihnú jeden pozitívny aspekt produktu, ale zamlčia jeho celkový dopad na životné prostredie. Alebo si vytvoria vlastné „eko certifikáty“, ktoré v skutočnosti nič neznamenajú.
Ako máme my – spotrebitelia alebo budúci investori či klienti firmy – odhaliť pri niečom konkrétnom, že zo strany firmy ide len o zavádzanie, „natieranie na zeleno“?
V súčasnosti je to pomerne náročné. Ale situácia sa bude zlepšovať – Európska únia zavádza digitálne pasy produktov umožňujúcich jednoducho overiť environmentálne tvrdenia. A spomínané sankčné zoznamy tiež pomôžu identifikovať firmy, ktoré sa dopustili greenwashingu.
Zatiaľ odporúčam sledovať niekoľko varovných signálov. Prvý je používanie príliš “okatých” vágnych tvrdení bez konkrétnych čísel a faktov. Rovnako podozrivé je, keď firma zdôrazňuje jeden malý aspekt, napríklad recyklovaný obal, ale o celkovom dopade svojej činnosti mlčí.
Všímajte si aj certifikácie. Skutočne zodpovedné firmy majú na obaloch medzinárodne uznávané “labely”, nie vlastnoručne vytvorené „zelené pečiatky“. Dôveryhodné firmy tiež zvyčajne komunikujú transparentne aj o oblastiach, kde ešte nie sú dokonalé, a majú jasný plán na zlepšenie.
Kvalifikované zahraničné štúdie ukazujú, že spotrebitelia – hlavne generácie Mileniálov a GenZ – kladú dôraz na environmentálne a etické aspekty nákupných rozhodnutí. Tým môžu zvýšiť celkový dopyt po zodpovednej kategórii firiem a produktov. Ako sme na tom na Slovensku?
Tu máme zaujímavý paradox, ktorý nám ukázal nedávny prieskum Ipsos. Na jednej strane až 82% Slovákov si myslí, že spoločenská zodpovednosť by mala byť súčasťou DNA každej firmy. Dokonca 86% očakáva od firiem investície do udržateľných technológií.
Ale keď sa pozrieme na realitu nákupného správania sa, vidíme zaujímavý trend. Kým v roku 2021 bolo 70% Slovákov ochotných priplatiť si za environmentálne šetrný produkt, dnes je to len 53%. To je pomerne výrazný pokles, ktorý súvisí najmä so súčasnou ekonomickou situáciou a infláciou.
Ak platí, že Slováci „idú najmä po cene“, aká je šanca, že sa ich postoj časom zmení a čo sa pre to musí stať?
Ja som v tomto optimista. Vidím, že zmena postojov už prebieha, len je pomalšia, než by sme si želali. Kľúčové bude vzdelávanie. Keď ľudia lepšie pochopia súvislosti medzi svojimi nákupnými rozhodnutiami a stavom životného prostredia, tak budú ochotnejší investovať do udržateľných produktov.
Veľa závisí aj od firiem. Musia prísť s inovatívnymi riešeniami, ktoré spoja udržateľnosť s ekonomickou výhodnosťou. Už dnes vidíme príklady, kde zodpovedný prístup vedie k úsporám – či už ide o energeticky efektívne spotrebiče alebo obnoviteľné zdroje energie. Dôležitú rolu zohrá aj nastupujúca generácia. Vzhľadom na ich silné environmentálne presvedčenie a preferenciu udržateľných produktov to vytvára bezprecedentnú príležitosť pre firmy, ktoré sa skutočne venujú ESG, nie greenwashingu.
