Dlhodobo sa venuje tvorbe stratégií riadenia zákazníckej skúsenosti a jej zavádzania do života firiem na Slovensku, v Česku aj globálne. Rád kombinuje výsledky základného výskumu vied o človeku, najmä psychológie, s modernými trendami v danom odvetví. Jeho obľúbenou témou je zavádzanie inovácií, zmena firemnej kultúry a riadenie a zavádzanie strategických zmien. O tom, ako nastaviť a zlepšiť stratégiu v zákazníckej skúsenosti sa rozprávame so špecialistom Jánom Urigom, spoločnosť Anodius, a.s.
Po rozhovoroch s mnohými firmami máme skúsenosť, že spoločnosti presne nevedia, čo si majú pod systematickým riadením CX predstaviť.
CX znamená Customer Experience. Customer je zákazník a to interný aj externý. Experience môže byť aj zážitok aj skúsenosť. Customer Experience meria interakciu medzi zákazníkom a poskytovateľom služby či produktu, trvajúci počas ich vzťahu.
A čo skratka EX? Akú úlohu hrajú poskytovatelia služieb v pozícii zamestnancov pri riadení zákazníckej skúsenosti?
Požičiam si obľúbenú citáciu od Simona Syneka, hovoriacu o tom, že vaši zákazníci začnú milovať vašu firmu len vtedy, ak ju vaši zamestnanci začnú milovať ako prví.
Predstavte si, že vojdete do reštaurácie a obsluha má práve zlý deň. Nemá správny postoj k práci a vtedy aj výborne načapované pivo alebo prepečený stejk chutia akosi menej. Alebo zavoláte do call-centra a z hlasu, ktorý vás prepája hneď poznáte, že otravujete. Alebo prídete do inštitúcie za okienko a zistíte, že ste v zlom čase na zlom mieste. Vo všetkých troch prípadoch je celkový dojem pokazený.
Preto je EX veľmi dôležité – je to v podstate začiatok CX príbehu. Keď pokazíme začiatok, zvyšok sa neskôr ťažko a nákladne opravuje.
Potvrdzujú to aj štatistiky v Európe – až 33% ľudí dokáže zmeniť značku na základe jednej zlej skúsenosti, pričom najčastejším dôvodom odchodu je práve zlý postoj zamestnanca.
Existuje sektor alebo odvetvie, kde je riadenie CX irelevantné?
CX dáva zmysel všade, kde prichádza ku kontaktu človeka s človekom. Nenapadá ma žiadna interakcia, kde by bol človek sám. Preto je Customer Experience sociálny fenomén. Týka sa interakcií, kontaktov, vzťahov, a my ako sociálne osobnosti sme na ne odkázaní. Ide o silný predictor úspechu, keďže každý človek vie úroveň CX posúdiť.
Vnašom regióne, žiaľ, až po niekoľkých desiatkach rokov objavujeme metódu design thinking – vtiahnutie zákazníka do tvorby produktu alebo služby od samotného začiatku. A práve firmy, ktoré pretrvávajú storočia, vytvárajú produkt so zákazníkom a pre zákazníka. Preto sa nikdy nemôžu zmýliť.
Ak je firma väčšia, zriaďuje si už celé CX teamy. V našich končinách to nie je tak úplne bežné. Do akej veľkosti zvládne firma pracovať strategicky s CX bez alokovania špeciálnych zdrojov?
Nie som priaznivcom nazývania oddelení Customer Experience units. Preferujem nastavenie, aby každý jeden zamestnanec mal jasne vyznačené, za čo v organizácii zodpovedá. A nezáleží, o ako veľkú spoločnosť ide. Zároveň je dôležité naučiť ľudí klásť si otázku – Bude to, čo robím, ocenené klientom, našim zákazníkom? Bude ochotný za to zaplatiť? Bude ochotný sa vracať späť? To sú tri základné predpoklady, dávajúce zmysel.
Existujú spoločnosti, ktoré vidia svojho zákazníka raz za život. Napríklad predajcovia strešných krytín, predávajúci cez sieť partnerov. Mali by sa aj oni zaoberať témou zákazníckej skúsenosti?
Každý poznáme pocit, keď chceme odblokovať telefón a na displeji sa objaví: „Máte už len jeden pokus“. Aj biznismeni vedia, že majú ten jeden pokus a nemôžu ho pokaziť. Čiže ich CX musí byť pekná, premakaná, jedinečná, atraktívna a nezabudnuteľná skúsenosť. Túto CX ale „nepredáva“ samotná firma, ale jej zákazníci. Ak ste u nich nakupovali pred 5-timi rokmi a ja sa dnes obzerám po podobnom tovare, spýtam sa vás. A ak mi poradíte ísť do toho, rád kúpim.
V podstate nie je nič nové, že sa spoločnosti snažia, aby ich zákazníci boli spokojní, aby s nimi mali pozitívny vzťah. Čím je ale CX iné k minulosti?
Rozdiel je vo viacerých veciach. Prvá je practice – dizajnovanie a opravovanie vzťahov medzi zákazníkom a značkou. Doposiaľ sa fungovalo spôsobom – niečo sme postavili, predávali a v čase udržiavali. Dnešné riadenie CX je o empatickom načúvaní, správnej interpretácii a rýchlom opravovaní trecích plôch u zákazníka.
Ide o 2.0 úroveň, ktorou si firmy v súčasnosti naháňajú klientov do CRM. Problém nie je, ak firma niečo v spojitosti so zákazníkom pokazí. Problém je, ak trvá dlho to opraviť.
Riadenie CX je teda systematický proces, aby bola udržateľná a merateľná. V každej firme ale existujú rôzne KPI´s – obraty, marže, podiely na trhu a podobne. Aké sú metriky z praxe vhodné pre meranie CX?
V rámci CX odporúčam sa zamerať na pyramídu metrík.
V spodnej časti meriame, či boli splnené očakávania, s ktorými zákazník prišiel. Nazýva sa Goal Completion Rate alebo miera naplnenia základnej potreby – Dostal som to, čo som chcel? Stupienok nad tým je metrika nazývaná Customer Effort Score – úsilie, ktoré musím vynaložiť, aby som dostal čo chcem. Napríklad preložiť zmluvu, alebo podať sťažnosť, alebo eventuálne dokúpiť tovar – ako dlho mi to trvalo? 40 klikov alebo sedem rôznych hesiel, ktoré si nepamätáme? To dokáže človeka znechutiť, už to nechce zopakovať a potom to všetkým povie. Táto druhá úroveň dáva pokyn na simplifikáciu. Kúpa a správa akéhokoľvek produktu alebo služby by mala byť jednoduchá.
Treťou v poradí je metrika – aký to bol zážitok? Ako to „voňalo“? Čiže celková spokojnosť. Ale znamená aj to, či mi ten zážitok nepokazí napríklad cena. Zaplatiť za skvelé pivo 8 eur vyvolá trpkú príchuť a mnohí z nás si povedia: „Je to veľa“…
Až štvrtou v poradí je metrika, ktorú používa drvivá väčšina firiem. A to je NPS – Net Promoter Score – otázka na zákazníka, či by ďalej službu alebo produkt odporučil. Väčšina firiem sa to pýta ako prvú otázku, je to akoby skrytá reklama. Po každom, čo i len letmom „dotyku“ s firmou je to však pre zákazníka otravné. Odpoveď na škále od 1 do 10 navyše nedá firme komplexný názor bez zistenia doplňujúcich otázok, spomenutých vyššie.
Tieto štyri metriky ale na meranie CX úplne stačia.
Ako vyzerá zavedenie takých metrík v praxi pri budovaní dobrej CX?
Každá metrika má svoje miesto v určitom bode zákazníckej cesty. Napríklad konfigurátor auta – po jeho vyplnení sa nás pýtajú ako jednoduché to bolo. To je cenný feedback pre vývojárov konfigurátora. Po kúpe auta čaká zákazníka prvá servisná prehliadka. Treba si ju objednať, prísť tam, dostať či nedostať náhradné auto, čakať krátko alebo dlho, a v závere zaznie rovnaká otázka – Ako jednoduché to bolo? Tento feedback dostáva len team, ktorý sa stará o servis. Čiže každá zákaznícka cesta dáva feedback o tom, ako dobre si zamestnanci svoju prácu robia.
Na čo sa klienti v CX oblasti najviac pýtajú, a kde si nechajú poradiť?
Téma zákazníckej skúsenosti si postupne získava nielen viac teoretickej, ale už aj praktickej pozornosti. Stále je dôležité pomôcť firmám CX správne pochopiť a následne napojiť na operatívu a denný chod. Klienti majú najväčšiu potrebu spoznať metodiku vhodných metrík. Následne riešime, ako dáta napojiť na rozhodovanie vo firme. No najväčší dopad to má na inovačné aktivity. CX vo firmách spôsobuje pozitívne precitnutie cez zákaznícku spätnú väzbu a zároveň vytvára interné potreby veci meniť a vylepšovať.
Ako sa firmám darí implementovať zmeny?
Každá organizácia v oblasti CX už niečo robí, len to doposiaľ volala inak. Predsa len prevláda opatrnosť, keďže ísť s kožou na trh a priamo sa konfrontovať so zákazníkom je zaväzujúce. Postupne sa hľadajú modely internej spolupráce. Oddelené štruktúry sa pri CX programoch otriasajú v základoch, keďže nedáva zmysel sa zakopať do IT alebo kampaní bez súvislosti.
Slovo na záver?
Nebojte sa inovovať, nebojte sa meniť, ale hlavne buďte úzko napojení na zákazníka. Vzťah so zákazníkom dokážeme mať len vtedy, ak s ním dokážeme byť blízko pri sebe. My ako firma Anodius – sme ľudia, ktorí pracujú práve v tejto oblasti. Naučíme Vašu firmu, ako si nájsť cestu k vášmu zákazníkovi a ako sa mať radi navzájom. Mnoho firiem sa tej emócie bojí. Stavajú biznis na racionalite, na cene alebo kvalite. Celý biznis je ale o vzťahoch, a pokiaľ rozumieme ľuďom, môžeme robiť biznis, ktorý bude nielen profitovať, ale nás aj baviť.
Máte záujem zistiť, ako ďaleko v budovaní CX sa Vaša firma nachádza?
Otestujte sa v našom dotazníku.
Máte záujem sa porozprávať, ako zlepšiť CX vo Vašej spoločnosti?
Vyberte si termín, kedy Vám to vyhovuje.
